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章鱼彩票:年輕人炒鞋:中籤堪比中彩票 品牌商也跟着攪混水

本文由:钱龙梅 编辑 2019年09月21日 13:01 国际要闻36 ℃

【女学生机坪丢硬币】

8月31日↑⊙,在湖北宜昌國貿大廈♂♀,Nike喬丹專賣店限量發售Air Jordan 1黑曜石球鞋▽﹡┊,許多年輕人排前來隊「搶鞋」♂♀∟。圖/視覺中國

在唐小易的回憶里?∴△,他對球鞋的熱愛停留在高中時期π◇∴。他告訴《中國新聞周刊》〇,「高二時候﹡♂,我曾經在一個月內刷了16萬元信用卡購買球鞋?,房間堆滿了上百雙各種款式的球鞋♀▽。」那時候〇∵,他收藏球鞋不是為了囤貨♂△,都是因為真愛π△∴。

陝西省西安市的球鞋發燒友穆京△,15年間收藏了700多雙鞋♀?,投資將近100萬元⊿。圖/視覺中國一家「毒」大從球鞋文化誕生初期﹡π∵,便衍生出二級交易市場⊿π。2013年開始π↑﹡,二手球鞋轉售從地下產業轉為平台化運營﹡△∴。國外球鞋販售平台Stadium Goods、Grailed、StockX、GOAT陸續誕生∴↑,國內從毒、nice、get↑,到有貨、鬥牛、切克等♂♂,還有新的平台出現◇┊▽。

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同樣☆﹡,球鞋市場火爆離不開明星安利和社交平台的瘋狂推薦┊。起初♂▽,品牌方會把球鞋送給很多流量明星試穿∟〇,然後通過微博、Instagram等社交平台曝光◇。後來△☆,品牌方還會讓小紅書、抖音的網紅們瘋狂推薦〇,這兩個平台都是當下國內最火的「爆款製造機」▽⊙。

對於很多人來說┊,不管熱愛的是嘻哈、街舞∴,還是籃球♂,不管穿着什麼樣的衣服☆⌒♂,腳上一定要踩着一雙球鞋?□┊。如今π﹡,球鞋不再局限於實戰⊙☆,更大的功能在於秀☆。在社交平台上展示各種球鞋〇∴,已經成為年輕人的一種潮流∵?⌒。

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今年4月份◇,毒完成了新一輪融資〇,投資方為DST(Digital Sky Technologies)□。據透露∟⊿,毒在本輪投后估值已達10億美元⌒。此前△↑,毒曾獲得虎撲體育的天使輪融資以及2018年獲得高榕資本、紅杉資本中國、普思資本的數千萬美元融資↑⊙。在完成融資后□◇▽,毒與虎牙完全分割♂∟。

商業模式爭議作為球鞋市場上游⊿,品牌商具有壟斷地位┊☆∵,總能想到不同招數從消費者身上賺錢♂,飢餓營銷、限量發售、復刻經典等等♂。

當前〇〇⊙,球鞋的發售渠道主要分成線上和線下∟⊙∟,線上以品牌商官網或App為主┊▽,消費者先預約再抽籤〇◇,中籤概率極低;線下以品牌商專賣店為主▽,消費者在發售前排隊買鞋?△□,熱門球鞋甚至需要通宵排隊〇◇▽。

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早期△⊙,由於虎撲在社交和內容的積淀┊,毒App從一開始就具有較強的社交屬性﹡┊∵。毒App提供圖片打卡社區功能⊙?〇,包括曬單、曬鞋等☆◇⊿,同時還提供視頻、相冊、投票、鑒別等等功能◇△◇。強大的交易聚合和良好的社交環境┊♀,使得毒App逐漸成為一個具有完整生態的潮流社區∴。

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此外∴,兩家平台的盈利模式幾乎一致〇□,即向賣家收取一定比例的服務費∵﹡∟,以及向買家收取鑒定費↑。一般來說π∴⊙,在球鞋的交易過程中☆,平台不參与賣貨〇△,只是從賣方成交價中抽取一定比例的服務費作為傭金☆⊿。參考StockX的模式◇♀┊,此前毒App的技術服務費是賣方成交價7.5%~9.5%∟▽。毒對外溝通主管昭陽稱∟,毒App在今年5月將技術服務費調整為3.5%~5%?⌒∵。

「當有一天消費者不再買賬﹡┊◇,市場十分低迷的時候▽☆,品牌商業績出現大幅滑坡的時候⌒∵♂,它們是否還會配合販子們和中間商炒價□?∟,答案顯然不言而喻▽。阿迪達斯在去年底提高椰子鞋價格並增加貨源的行為證明了這一點┊⊿⌒。到時候♂∵,球鞋交易平台將不得不提前做出改變?,不然將面臨生存危機↑♂。」梁振濤對此表示π∵。

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不過┊,毒App採用的卻是競價模式□,賣家如果有貨可以標出要價◇∵,平台根據賣家出價由低到高排序后⌒∴,實時顯示最低出價商品供買家選購∟。用戶可以查看球鞋近期的銷量、成交價格以及過去一段時間的最高價和最低價▽┊。達成交易后♂,賣家需要將球鞋寄到毒App﹡□,會有球鞋鑒定師鑒定真假┊⊙▽,確認為正品后再寄給買家◇。

最關鍵是♂┊⊿,球鞋交易平台的商業模式間接幫助炒鞋∟↑□。梁振濤認為⌒,球鞋交易平台的球鞋鑒定服務沒有問題⊿,但是售賣服務的業務模式存在問題▽♂。因為這等於給鞋販子設立一個缺乏監督的交易平台∵┊☆,導致更多人參與到炒鞋當中∵。很多球鞋專賣店的貨△,只要不是抽籤的◇△,基本都是從店員手裡流到鞋販子手中?∟?,這也是很多好鞋在店裡根本見不到的原因♂◇﹡。

像陳文輝這樣的兼職賣球鞋的海外留學生很多┊♂,看準的無非是國內外市場差價⊿┊。與留學生圈內一直都有人在做代購一樣∟┊∴,賣球鞋只是其中一種☆♂。不過◇π,鞋販子與一般代購不同↑∴┊。陳文輝認為↑↑▽,代購一般是國內人需要什麼↑▽﹡,留學生再去購買♂﹡,然後寄回國內♂﹡。但是□♀,球鞋發售每周一次∵,沒有買到就再也沒有∵↑∟,需要提前去掃貨□∟π,所以存在囤貨的風險♂⊙。

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陪跑成常態、中籤堪比中彩票∟◇┊,球鞋市場供求關係的失衡☆,導致球鞋溢價高企、換手頻繁↑♂。品牌商的限量銷售策略催生球鞋二級市場♂π?,促成鞋販子和二手交易平台出現⊿,也導致假鞋市場因此而生〇〇。

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「炒鞋」風起年僅21歲的唐小易尚未大學畢業◇,卻已是玩鞋老手┊。與大部分男生類似△,他在初中開始看NBA♂,從喜歡籃球、球星到迷上球鞋☆⌒⌒。男生間相互攀比的虛榮心和家裡不錯的經濟條件?☆∟,讓他一度瘋狂購買球鞋◇☆。

最近幾年∟,《中國有嘻哈》《這↑△?!就是街舞》《這□!就是灌籃》等街頭文化類綜藝節目走紅♂◇□,帶動球鞋文化在中國的傳播◇◇♂。尤其是Z世代年輕人的逐漸成長△,為球鞋文化注入新鮮血液∵♂☆,直接引爆二手球鞋的發展∵∟。

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由於真品球鞋一應難求⊙,大量仿製、假冒球鞋湧入市場〇△。無論是什麼行業?∴,假貨都一直是最大的痛點♂﹡。猖獗的假鞋市場同樣讓許多真正愛好運動的球鞋發燒友深惡痛絕□□∟。因此♂∟,以球鞋鑒定為突破的球鞋電商贏得生存機會⊿♂。

不過▽?,毒App起初沒有球鞋交易的功能♂♂。從虎撲孵化出來的毒App⊿△,發展初期靠着提供鑒定服務和用戶交流的角度切入市場↑⊙△,即來自虎撲的相關球鞋鑒定師們轉向其提供有償服務□┊,圍繞球鞋鑒定、球鞋分享用戶主動發佈內容∵?↑。2016 年11月∵△▽,毒App上線購買功能♂〇,將買家導流至賣家的淘寶店鋪⊿♀∴。2017年8月□,毒App正式上線球鞋交易功能∵□□,逐漸從潮鞋文化社區向球鞋交易平台轉型π。

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如今?♀,品牌的溢價、明星的關注度、社交平台的瘋狂推薦?□,都在共同推動着球鞋價格上漲⌒☆。由此〇⊙,資本介入、平台壟斷、投機客炒作等亂象開始出現?。

以耐克和阿迪達斯的球鞋為例☆♂□,它們在中國大陸發售較少┊┊,往往在境外才能買到﹡。唐小易生活在廣州〇♀?,在他印象中∴∴,鞋販子們總有辦法從香港拿到貨?♂⊙,他自己也不經意間向別人轉賣鞋子⌒↑⊙,很多鞋販子都從鞋迷轉變而來□□。

在英國留學的大三學生陳文輝↑,就是大家俗稱的鞋販子◇♀∵。他已經創立自己的球鞋品牌「球道」◇,準備大學畢業后回西安開一家自己的買手店♂⊿。陳文輝從小熱愛球鞋∴π,他看中的球鞋⌒∟π,父母都會給錢買回來♂∴。「從初中到高中♂☆,我在學校里球鞋始終是最多♀∴。」陳文輝不無驕傲地向《中國新聞周刊》說⊙。

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在球鞋圈⊙┊,有像唐小易這種搶貨的散戶◇∴,有像陳文輝這樣掃貨的大戶♂。當然還存在大量掃貨、虛假交易、抬高價格等方式操縱價格的球鞋玩家∴,被稱為「莊家」?△♂。球鞋已經從愛好者的收藏變成炒作的武器♀⌒,成為誘惑年輕人過度消費的一場鬧劇♂。

在每次球鞋發售前⊿☆□,陳文輝會給出相應的預算區間♂,國外買手會按照預算去收貨△♀。收到球鞋之後∵,陳文輝再將貨囤在自己租的沒人住的房子里↑π☆。球鞋主要通過社交軟件賣給留學生⌒,或是將球鞋直接發回國內﹡∴,一般都十分暢銷⌒?▽。

來源:中國新聞周刊「一鞋難求」2018年7月3日♀∵┊,美國底特律▽,球鞋販售平台St ockX的新品鑒定中心♀∟□,管理人員正在檢視球鞋♂□↑。圖/I C

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目前↑,國內規模最大的球鞋二手交易平台為毒◇。企查查信息顯示⌒□?,毒的主體公司為上海識裝信息科技有限公司∵,法人楊冰持股55%作為最大股東♀↑,虎撲(上海)文化傳播股份有限公司持股15%作為第三大股東▽。與此同時♀⊿,王思聰背後控制的天津匯德信資產管理合夥企業(有限合夥)持股2%?▽。

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很多平台的球鞋鑒定師每天要鑒定幾百雙球鞋☆π♂,每雙球鞋鑒定時間僅有幾分鐘┊▽,出現一些錯誤在所難免?♂▽。2018年⌒,毒App上線了兩款莆田假鞋♂⌒,使得品牌公信力受到極大損害┊△♂。各種關於毒App賣假鞋的新聞♂◇,一直以來也從未中斷♂⊿。

球鞋市場有多火爆∟☆?在AJ1與Off-White重磅聯名進入市場后π⌒?,發售價格1299元的球鞋┊,瞬間突破20000元大關⌒↑⊙。根據國外球鞋平台StockX公布的數據▽,2018年第四季度最貴的10雙球鞋♂∴,二級市場價格區間在847美元到4393美元間﹡┊☆,最高漲幅達到驚人的2645%∟。

隨着球鞋文化與潮流文化的融合?,球鞋不再是熱愛籃球、喜歡NBA的男生專屬⊿◇↑,越來越多女生喜歡在各種社交平台上展示自己的球鞋▽,甚至比男生玩得更high↑□⌒。球鞋也開始從注重功能的實戰鞋∵,轉向注重美觀的觀賞鞋∵♂。

《中國新聞周刊》記者/楊群「中年人炒股π〇,年輕人炒鞋」?﹡。正如茅台是中年人的社交貨幣一樣⌒﹡,球鞋也因其具有獨特價值日漸受到年輕人的追捧△▽。

毒對外溝通主管昭陽向《中國新聞周刊》透露◇∵□,毒App從上線球鞋交易功能后♀▽,一直保持高速增長⊿?⌒,「截至2019年8月▽,毒App註冊用戶1個億△∟,DAU(日活躍用戶)大約800萬◇⊙,在球鞋交易細分領域屬於領先地位♂□。」數據顯示♂□,2018年中旬毒每月GMV成交總額已接近2億元⊿,預計2018年全年可達20億~30億元☆﹡,2019年達到60億~70億元⊿,可謂一家「毒」大♀∵♀。

其實▽♂,炒鞋並非新事物⊿▽⌒,早已在地下存在多年↑∵。在小眾的球鞋圈裡﹡⌒□,鞋販子們搶購限量版球鞋♂∟,然後轉賣給球鞋愛好者↑⊙。一雙限量版球鞋發佈能引人徹夜排隊搶購♂,品牌商App搖號、實體店排隊抽籤、海外代購┊,玩法多到讓人無法想象?☆。

華人圈元老級球鞋收藏家左述認為△,大家是玩鞋♀,而不是被鞋玩∴﹡↑,但是現在的風氣已經是被鞋玩了♀。一直以來☆,左述提倡球鞋其實是有文化的﹡◇∟。「不知道當前風氣會持續多久〇↑,但如果沒有文化◇⌒,就不會有球鞋∟↑∴。」

在國外球鞋交易平台StockX∴↑♀,每一雙球鞋都有一個類似股票的代碼⊙。賣方標出要價☆◇,買方出價△♂〇。用戶可以查看球鞋近期的銷量、價格的波動情況以及過去52周內的最高價和最低價☆⌒∟。一旦售價和出價一致∟▽△,交易就會自動達成⊙□。達成交易之後☆∴∟,賣家會將球鞋寄到StockX總部⌒,會有一個專門的團隊去堅定球鞋的真偽□⊿,確認后再寄給買家┊。

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一位球鞋資深人士梁振濤認為□,球鞋市場從來沒有像現在這麼荒誕和瘋狂□。當前〇┊,整個行業風氣讓人十分不舒服◇,想買的球鞋不加價根本買不到♀◇,買到后還要反覆鑒定∴,生怕買到假鞋∴∟。比較有名的球鞋需要搶購〇,官網和門店就算加一輪抽籤也買不到♂,因為球鞋早已通過各種途徑流向鞋販子和交易平台♂∟☆,大家需要加價幾倍才有可能買到∵。

「正品保障」開始成為球鞋交易平台消費者核心訴求∟,系統性鑒定環節隨之引入⌒∴↑,通過嚴謹的真假鑒定和查驗服務提供正品保障﹡。對於交易平台來說◇∟↑,球鞋鑒定是核心競爭力?◇。

到英國留學后▽,陳文輝發現國外球鞋比國內搶貨相對容易△⊿∟。於是⌒,他花半年時間搭建起一套買手體系┊♂□,通過篩選和淘汰∴,雇傭了一批靠譜的國外買手⌒。這些國外買手熟悉當地情況?☆∟,可以一邊從球鞋門店、零售商手裡拿貨﹡,一邊再從當地鞋迷手裡收貨♀⊙∵。

在售後服務保障上△♀,毒App等球鞋電商與成熟電商企業遠不能比⌒。當前□♂∴,淘寶和京東這樣電商企業針對假貨問題有着成熟的處理流程∟。以淘寶為例子〇,如果用戶舉報商家售假⊿?,一經證實會直接封店並凍結賬戶♂□。對於這些新興球鞋電商來說♀,無論是客服力量還是後續處理π,依然存在嚴重不足▽⊿。

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然而♂,球鞋鑒定卻是一把雙刃劍∵∵⊙。如果把控不好∵,很容易引發信任危機☆。以莆田系鞋子為例子┊,莆田假鞋製造能力令人「嘆為觀止」☆,從外觀材料根本無法辨認△?,直接導致品牌商專賣店不提供球鞋鑒定服務∟◇。

此外♂,極高的技術服務費☆π↑,也在提高交易成本▽∟⊙。一筆交易過程中⌒,近乎十分之一的成本需要支付給交易平台↑♂⊙,這是不可持續的♂。而價格被炒高△⌒∴,對於品牌商來說△,並無太大益處∟∴?。品牌商根本從中賺不到錢☆∵,對於業績沒有任何幫助﹡□,只是便宜了鞋販子和中間商↑π,損害了球迷群體的利益〇〇⊿。

甚至∴∴△,品牌商都在縱容炒鞋行為⊙∵⌒。包括耐克、李寧在內的品牌商♀,都在有意無意幫助鞋販子和中間商拉高球鞋價格?。但是他們沒有意識到﹡,即他們培養起來的鞋販子和中間商群體◇,未來很可能會衝垮球鞋的價格體系♂┊。

從中可以看出⊙,兩家平台的交易模式都是C2B2C撮合交易⊙,即採取「賣家發貨—平台鑒定—買家收貨」三位一體模式∟◇。兩家平台作為中間鑒定方和平台方♂,將買賣雙方對接⊿△,提供鑒定、包裝、倉儲和交易功能等↑。「先鑒別┊□π,再發貨」的購物流程是球鞋交易平台的核心模式π﹡,解決了球鞋交易正品保障問題♀π,一如當年淘寶用「買家付款—買家發貨—買家確認收貨—平台打款商家」解決初期買家和賣家之間的信任問題♂π。

事實上?┊,以「文化符號」作為賣點的球鞋⊙,對於年輕人購買力的吸引更令人吃驚?⌒〇。市場調查機構 Grand View Research報告顯示?▽,全球球鞋產業的市場規模2018年高達600億美元♀?⌒,2025年預計將超過950億美元⌒⊙∵,僅僅中國二手球鞋轉售的市場規模已經突破10億美元◇。

回顧毒的發展歷程♂﹡,最早起源於虎撲體育論壇┊⌒〇。虎撲被稱為「直男」社區π,是國內最大的體育論壇之一⌒〇。「直男」屬性極強的虎撲用戶?∵,大多對體育項目、街頭潮流和運動用品有着共同興趣和購買需求π♂□,經常會有用戶在虎撲上發帖求鑒定球鞋∵。基於此△□,虎撲就在2015年成立毒App◇〇π,定位為潮流文化社區♂↑。

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